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刘步尘:美的集团的核心竞争力究竟是什么?

摘要: 细心人已经发现,美的集团和它的最大竞争对手格力电器刚好相反,没有明显的短板,也没有明显的优势。

细心人已经发现,美的集团和它的最大竞争对手格力电器刚好相反,没有明显的短板,也没有明显的优势。

2019年8月30日,美的集团(SZ000333)发布2019年半年报,报告期内实现营业收入1537.70亿元,同比增长7.82%;实现归属于上市公司股东的净利润151.87亿元,同比增长17.39%。

至上个交易日(10月21日),美的集团股价今年以来已上涨超过48%,是家电股涨幅较为靠前的企业。

两组数据共同表明美的集团是一家优秀企业。

但是,如果我问美的集团什么产品给你留下了深刻印象?你的答案是什么?

我猜想,这对很多人来说是一个不好回答的问题。

美的是一家多元化布局的家电企业,除了电视其他家电产品全线覆盖。但是你会发现,空调它干不过格力,冰箱、洗衣机它干不过海尔,厨电(烟灶消)它干不过方太、老板、华帝。所以,有人把美的比喻成这样一个学生:他每门功课成绩都靠前,但每门功课都不突出。

这当然既是美的的优势,也是美的的劣势。格力虽然空调出色,但只有空调出色;海尔虽然冰箱、洗衣机做得很好,但空调和格力、美的相比仍有较大差距。

所以,想给美的集团贴一个恰如其分表现其特性的标签,并不容易。

我再打个比方,说到华为,我们会毫不犹豫说它是一家科技公司;说到小米,我们会毫不犹豫说它是一家互联网营销公司;说到美的,我们常常不知道该用什么概念定位这家企业。媒体常用的说法是白电巨头,但这并不是美的想要的。

2018年伊始,美的把集团定位表述为“全球经营的科技集团”,显然,在美的的意识里,白电只是旗下产业的一部分,不足以涵盖企业的全部。事实上,美的很不希望大家继续把它视为一家家电企业。

但是,如果把美的表述为一家科技集团,你发现也不大合乎情理,除了近年来研发投入一直增长,甚至最近三年已稳居中国家电行业第一,但重大创新成果是什么?没有。因此,所谓“科技集团”,其实只是目标,而非现实。

止于目前,美的产品仍未走出追随期,以及微创新期。

由此可见,给美的集团贴一个精准的标签并不容易。

1、没有特点可能是美的最大特点

奔驰的特点是驾驶的乐趣,宝马的特点是乘坐的乐趣,沃尔沃的特点是安全,雷克萨斯给自己的定位是:上述优势我统统都有。

结果,在很长时期内,雷克萨斯被批是最没有优势的豪华车。

类似雷克萨斯一幕,似乎也发生在美的头上。很多人不知道该用什么词汇形容他眼中的美的。

华为的特点是技术含量高,小米的特点是性价比高;想买技术含量高的,你可以选择华为;想买便宜实惠的,你大可选择小米。那么,什么样的用户适合选择美的呢?

这真是一个不好回答的问题。

如果我是一个高端消费者,我选择美的就有点勉强,因为在我眼里美的品牌力偏弱;如果我是一个技术控,我购买美的的理由也不那么充分,美的产品没有给我留下技术含量高的印象;如果我是一个购买力不高的年轻消费者,那么我是不是必须选择美的呢?当然不,因为小米、奥克斯更便宜。

当然,我们也可以这样说,美的的用户群恰恰覆盖了上述所有人,因为它的品牌指向性与产品定位都不甚清晰,这让它在每个购买力阶层都拥有消费者。

的确,美的集团曾经以“国民家电”自居。

一位已从美的集团离职的高管曾经这样评价美的:“一个巨婴”。

在网上,提及美的很多人发表评论的时候使用的是“便宜”、“品质一般”这类概念,而且这个评价占比明显偏高。但在美的看来,这是一个偏负面的评价。

客观而言,很多人对美的产品的看法尚停留在四年前。事实上,近年来美的产品有较大变化,集团管理层不断灌输“精品”观念,对下面产业板块的影响还是比较大的。但是你没有理由责备公众,毕竟对品质追求没那么高的时代给人们留下的印象,改变起来需要较长时间。好比格力电器说自己已经成为一家多元化发展的产业集团,但很多人仍然认为格力是一家空调企业,是一样的。

说到美的空调与竞争对手的差距,2018年美的集团董事长方洪波说:“差距主要在口碑上”。等于佐证了我上面的说法。

一个人如果什么都不想失去什么都想得到,就容易变成一个四平八稳的人,经营企业也是这样。

我举一个美的推广高端品牌COLMO的例子。日前,美的集团管理层在接受机构调研时透露,COLMO上市半年“销售规模达到百万级,收入贡献不大”,这里的“百万级”是百万元级还是百万台级?我估计是百万元级而非百万台级,否则他不会再接一句“收入贡献不大”。

作为一个超高端定位的产品,上市半年才销售百万元级,的确不大,甚至有令人羞愧。须知,COLMO对标的卡萨帝,2018年销售收入就已超过100亿元。当然,你可以说COLMO诞生尚晚,成长需要时间。

COLMO的问题在哪里呢?明眼人一眼就能看出来,COLMO走的是纯情怀路线,比如选择在欧洲最高峰勃朗峰发布品牌,愿景定位于“以非凡科技缔造极致生活体验”,等等,但是不少人看过或体验过产品之后,大多认为产品力不足以支撑这样的品牌定位。

须知,世界上没有任何一款高端产品是用情怀塑造出来的,用什么塑造呢?当然是绝对领先的技术,美的目前的技术水准难以支撑这样的品牌。

美的集团就是这样一家企业,它既没有明显的短板,也没有明显的优势,企业个性与其对手格力刚好相反。

2、白电产品不可能有大的突破空间

近年来,美的集团持续加大研发投入力度,给我留下深刻印象。我认为这是受到华为启发的结果。正因如此,2018年美的集团将企业定位确定为科技集团。

目前,美的集团已形成“两层四级”研发架构,在集团层面设中央研究院,开展颠覆性研究、前沿技术研究,及共性技术、未来技术研究;下面事业部层面负责个性化技术研究和产品开发。

依据美的集团表述,2018年研发投入100亿元,2019年研发投入可能超过120亿元,已成为中国家电行业研发投入最大的企业。

但是,一个略显尴尬的事实是:止于目前,美的仍未取得任何重大、原创型科技成果,换言之,美的旗下产品并未走出追随者角色。

我认为,这和美的所处的行业有关。白电产品大多属于功能性产品,比如,空调是用来调节气温的,冰箱是用来保鲜的,洗衣机是用来洗衣服的,只要能实现这个功能就可以了,产品工作原理层面很难发生重大创新,也没必要。

因此,如果美的研发始终围绕家电层面进行,永远也不可能有重大突破。怎么办?必须在观念上撕掉“我是一家家电企业”,将研发思维向全新的陌生领域延伸。

这对美的来说可能有点困难。目前,美的企业战略表现出对短期利益渴望强烈,管理层“咬定青山不放松”的定力还是略显不足。比如,2018年以来,美的用华凌打奥克斯,用布谷打小米、小熊,用COLMO打卡萨帝,凡此种种都给人留下患得患失、全线防御的印象。

一个企业太在乎竞争对手,其实是这个企业战略不自信的表现。

在这方面,美的不如海尔。我举一个例子:不管外界如何评价,海尔多年来始终坚持在海外市场推广自主品牌,须知,自主品牌战略在前期是要付出很高代价的,没有勇气很难做到。

据海尔集团总裁周云杰透露:中国家电制造量大概占全球40%以上,但中国品牌在海外市场拥有率不到2.9%,而这2.9%里面约90%打的海尔的商标。

如果上述数据属实,你可以想象到美的品牌在国际市场的地位是什么样子。

我再举一个看似不相关的例子。在谈到华为成功秘诀时,任正非最常说的一句话就是:华为坚持只对通信领域一个“垛口”发起冲锋。你看,不管当年互联网“风口论”如何盛行,华为的发展战略始终不为所动,任正非从来不说“变是唯一不变的真理”。

我此前曾撰文预测,当美的年研发投入达到30亿美元时,它有可能实现重大技术突破,这个时间点最早有可能发生在2022年。现在我要做出补充说明:美的重大技术的突破点,肯定不在既有的家电产品上,在哪里?在全新的产品品类上。

3、美的最大优势是公司治理结构

这么说来似乎美的集团没有明显优势,错,美的拥有明显的公司治理结构优势。

事实上,这也是大多数投资者看好美的的依据。

如果将方洪波领导的美的,与董明珠领导的格力进行对比,你会发现二者有一个显著的不同:方洪波领导下的美的集团,大多数投资是有逻辑可循的,而董明珠领导的格力电器,投资决策往往东一榔头西一斧子,没什么章法。

我举一个例子,去年以来,不少投资者对库卡业绩表现不满,事实上,美的收购库卡基于一个基本判断:中国劳动力成本越来越多,产品标准化要求越来越高,机器取代人是大势所趋。这意味着,库卡一定会有良好的发展前景。

反观董明珠做手机的决策,明显经不起推敲。

当然,美的还有一个格力不可能具备的优势,那就是方洪波比董明珠年轻14岁,至少在未来10年之内,美的不用担心领导人更迭可能带来的潜在风险。

在中国,企业领导人更替最容易发生的变化,就是企业战略发生断层,从而将企业置于不确定性之中。

和董明珠高调张扬、乾纲独断的作风相比,方洪波留给外界的印象是低调内敛、儒雅谦和。一位美的集团高层曾对我讲,在过去很长一段时间内,不管董明珠怎么抨击美的,方洪波都要求美的集团高层不得与其发生正面冲突,他的态度是:“唾面自干”。不过,该高层也承认,美的是格力空调高定价的受益者。

领导人个人风格固然对企业形成影响,但对企业影响最大的还是制度的设计。

在美的,你很难想象方洪波决定做电视或手机会被董事会通过。

我经常想,一个人必须有畏惧心,一定要从内心认为自己并不是什么事都能做。用孔子的话说“君子有三畏”——畏天命,畏大人,畏圣人之言,“小人不知天命而不畏也,狎大人,侮圣人之言。”有畏惧心,他会自觉约束自己的言行,“人定胜天”的思想最终带来的都是大错误。

良好的制度设计,会对管理层带有个人色彩的决策形成自动过滤,让错误决策通过的几率很小,企业的风险亦随之降低。

虽然现阶段方洪波的经营智慧尚不可与任正非同日而语,但美的犯大错误的概率远低于格力却也是不争的事实。

作者是家电产业资深分析师。本文由刘步尘授权深蓝财经发表,转载请标明出处。

*文章为作者独立观点,不代表深蓝财经立场


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