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刘步尘:进入高瓴资本时代,格力电器未来N种可能

摘要: 10月28日晚,珠海格力电器股份有限公司(SZ000651)发布公告,称格力集团当天函告公司,经评审委员会对参与本次公开征集的两家意向受让方进行综合评审,确定珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)即高瓴资本为最终受让方

10月28日晚,珠海格力电器股份有限公司(SZ000651)发布公告,称格力集团当天函告公司,经评审委员会对参与本次公开征集的两家意向受让方进行综合评审,确定珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)即高瓴资本为最终受让方。

历时7个月的格力集团持有格力电器15%股权转让,至此基本尘埃落定。格力电器由此进入高瓴资本时代,从而完成自诞生以来最大一次转身。

我注意到,高瓴资本董事长张磊在近期一个演讲中称,“要让企业家坐在C位,尊重行业规律,尊重管理层”。我倾向认为,这句话暗示了他对格力电器现管理层的态度,意在打消管理层顾虑。这实际上意味着,董明珠将继续担任格力电器董事长。

4月8日,格力电器发布公告称,格力集团拟通过公开征集受让方的方式协议转让格力集团持有的格力电器总股本15%的股票。此后引发媒体广泛关注并持续报道,主流媒体曾以“混改标杆”定位本次股权转让。

可以肯定的是,大股东的变更将对格力电器未来走向发生深刻影响,那么,未来格力电器将走向何方?大股东易主之后格力电器企业战略有无可能发生重大调整?甚至董明珠将如何协调和新的大股东的关系?凡此种种,都是公众所关注的。

大股东变更,成为人们重新、全面审视这个企业的契机。

华为的成功改变了许多企业家对经营的认知,好比小米(更早是乐视)的块速崛起曾经影响了一大批人对挣钱的态度一样。

今天,华为和小米依旧是中国最具关注度的两家企业。恰好,这两个企业代表了两种发展模式,一个是科技主导型战略,一个是营销主导型战略,好比一个人站在左边,一个人站在右边,差不多是中国企业的两个极端。

实际上,公众对格力电器及董明珠的关注度同样很高,甚至不输入小米。但是显然,格力的发展模式既不同于华为也不同于小米,如果给它寻找一个位置,我认为它位于华为和小米中间,稍稍偏向华为一点点。

无疑,格力电器是一家非常出色的企业,有意思的是,公众乃至投资人对这家公司的评价往往大相径庭,甚至截然对立。一般认为,这和它拥有一个争议度比较高的领导人有关。中国人习惯于爱屋及乌,把对一个企业领导人的态度延伸至这个企业身上。

巨大的变动必然带来不确定性风险,大股东变更无疑将格力电器推到一个关键关口。向东还是向西?格力电器将向何处去?

答案,或许就在对格力电器竞争力结构的全面解剖中。

1、毫无疑问,格力电器是一家优秀企业

格力电器是一家优秀企业,堪称中国制造业的代表,当我尝试对这家企业来一场深度解析的时候,我第一想到的就是这个结论。

格力的江湖地位是怎么得来的呢?

有人把格力电器的今天,归功于前董事长朱江洪,认为与朱江洪垫定了坚实的基础密不可分;但更多人认为,现董事长董明珠居功至伟,没有董明珠就没有格力。

这是基于人的观察。那么,从企业竞争力结构的角度观察呢?

显然,格力电器的成功,更准确地说格力空调的成功,缘于公众建立了两大观念:一,“格力空调的品质是所有品牌中最好的”,这个观念对应了一句广告语——“好空调,格力造”;二,“格力空调技术处于行业领先位置”,这个观念也对应了一句广告语——“格力掌握核心科技”。

可以说,两大观念共同支撑了公众对格力空调的信心,让他们愿意为格力空调付出更高的代价。为什么格力空调在所有本土品牌中卖得最贵且销量最高?秘密就在这里。

那么,我们不妨深入一步,再问一个问题:什么支撑并维持了公众这样的认知?为什么这样的认知没有发生在其他本土品牌身上?

又回到了人的身上,还得说朱江洪和董明珠两个人。格力电器有今天,二人缺一不可,很难说谁更重要,他们在格力电器不同的发展阶段实施了重大而直接的影响。

如果非要分个轻重出来,我的看法是这样的:朱江洪为格力电器打下了基础,格力空调重视品质与技术,和朱江洪当年的主导思想息息相关。格力电器进入董明珠时代,董明珠一以贯之地继承了这一点。董明珠维持媒体及公众高关注度的做法,客观上起到维系公众对格力空调热度不减的作用——虽然不少人对董明珠风格持负面评价,并恨屋及乌地影响了他们对格力空调的好感,但总体看,董明珠的做法对格力空调正向作用大于负向作用。

进入董明珠时代,格力电器实现了两大持续突破:一是营收规模及盈利能力持续上行。单以2018年为例,格力电器实现营收超过2000亿元,实现净利润262亿元,了解中国家电行业的人都知道,这是两个足以让人骄傲的数字。二是格力电器成为深市上市公司市值最高的少数企业之一。单以2019年为例,格力电器股价年内已上涨超过70%,是家电企业最高的,且涨幅遥遥领先。

如果一家公司在销售市场和资本市场双双领先,它无疑是一家出色的公司。

如果因此而认为格力电器形势一片大好,同样不是事实。事实是,格力电器是一家劣势与优势都很明显的公司,一个人尽皆知的事实是,格力电器多元化战略迟迟未实现突破,格力电器未来增长空间相当不清晰。

2、回过头来说说什么是竞争力结构

要想对格力电器形成透彻的认知,必须从一个基本概念入手——企业竞争力结构分析。

什么是企业竞争力结构?以及什么是企业竞争力结构分析?

首先声明,这两个概念是我杜撰的新概念。

说到竞争力的时候,我们最常用的概念是核心竞争力。

百度百科对“核心竞争力”是这样解释的:能够为企业带来比较竞争优势的资源,以及资源的配置与整合方式。随着企业资源的变化以及配置与整合效率的提高,企业的核心竞争力也会随之发生变化。凭借着核心竞争力产生的动力,一个企业就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出,使产品和服务的价值在一定时期内得到提升。

现实中我们发现,企业竞争力是有多个板块构成的,而且这些板块之间相互影响。核心竞争力对企业影响较大也较直接,但不足以对企业形成全局性影响,一个企业的竞争力是核心竞争力与非核心竞争力共同作用的结果。

好比一座大楼下面有多个基桩,一个两个基桩支撑不起整座大楼。

打个不太准确的比喻:核心竞争力好比我们上学时的主科——语、英、数、理、化;非核心竞争力好比副科——政治、历史、地理、自然、体育、生理卫生等。

主科和副科,共同组成了我们学生时代全部学习内容。

那么,核心竞争力和竞争力结构两个概念之间是什么关系呢?我觉得有一个例子颇能解释二者之间的关系。

据说,1997年,专家小组在为华为起草《华为基本法》时,一位教授问任正非人才是不是华为的核心竞争力?任正非的回答出人意料,他说:人才不是华为核心竞争力,对人才进行管理的能力才是企业核心竞争力。

以我的理解,如果把人才比喻为核心竞争力,我认为对人才的有效管理属于竞争力结构管理。

企业的竞争力结构是同心圆,一个企业的竞争力由多个半径不等的同心圆构成,越往里越核心。最里面的是核心竞争力,往外依次是次核心竞争力,外围辅助竞争力。

具体而言,我个人把产品和品牌两个元素定位于核心竞争力,把研发、技术、企业战略、人才、企业文化五个元素定位于次核心层,把广告、销售渠道、财务保障、采购、国家政策、市场环境等定位为外层辅助竞争力元素。上述元素,我统称为企业竞争力要素。

同心圆之间是关联关系,每一个圆上的元素之间也是关联关系。你发现没有,说到企业竞争力时,往往不同的人、不同的企业,乃至一个人或企业不同的时期,对核心竞争力的定义与理解有很大差异,这恰恰说明,竞争力结构是一个复杂的体系,认知上难免仁仁智智。

多年的思考与沉淀,让我坚定地认为,唯独产品和品牌有资格称为核心竞争力要素,其他若干竞争力元素可以全部划归外围因素的范畴。

鉴于篇幅所限,此观点不再展开论述。

3、看看格力企业竞争力结构

我上面说了,竞争力结构分析是一个大课题,足以写出一部大部头的书,因此,这里对格力电器竞争力结构的分析只能从简。

大家想想,当我们说到格力的时候,你第一想到的是什么?

我估计大多数人首先想到的是格力空调;当然,也有人说他首先想到的是董明珠。

空调无疑是格力最具代表性产品。机构统计的数据表明,格力空调国内市占率常年保持在38%以上,高出第二名大约10个百分点。格力空调确实了不起,单机均价高出美的约600元,市场占有率依然领先美的一大截。

格力官方的宣传是“世界第一品牌”。

依据格力电器2018年年报披露的信息,空调业务营收占全部营收的比例为78.58%,今年上半年这一比例又回到了80%。

我此前在多篇文章中做过这样的表述:2018年,格力电器一家的净利润额,是中国所有电视企业利润总和的13倍还多。

事实上,这种状况已经保持了多年。

空调为格力电器做出巨大贡献——从营收、盈利到股价市值。

但是,格力不啻空调一种产品,还有冰箱、洗衣机、小家电、厨电、手机及智能装备等多种产品,真正在市场上叫得响、卖得好的,仅有空调一种产品。假如没有空调,格力电器将不再是人们眼中的格力电器。这确实是一个比较奇怪的现象。以知名度仅次于空调的小家电和智能装备为例,2018年,格力小家电营收不到38亿元,智能装备也才31亿元,都未形成规模效应。

格力电器的产业结构,就像一个人,他一条腿(空调)特别长,另一条腿(其他所有产业板块)特别短。

事实上,格力电器多元化战略已经推行多年,至今成效不理想,谁有望成为“第二个格力空调”?没有答案。

2019年以来,格力电器骤然降速,上半年实现营业总收入983.41亿元,同比增长6.89%;实现归属于上市公司股东的净利润137.50亿元,同比增长7.37%。放在家电行业大环境下和同行横向对比,这两个增长都在合理区间内,可以接受;但是自我纵向对比于往年动辄20%、30%的增长,大大地慢了。

慢的原因是什么?三大原因:首先,格力空调市占率常年居高不下,继续向上突破已经没有空间。营销学上有个说法,一个品牌市占率达到25%,这个品牌已居于垄断地位,而格力空调市占率常年保持在38%以上,这已经是一个非常高的比例。实际上,过去至少7年,格力空调市占率差不多一直在这个比例上下震荡,未获得持续突破。

其次,空调是和房地产正相关度最高的家电产品,国家对房地产的持续调控并未放松,房地产市场低迷仍将持续下去,对空调产业的影响显而易见。

再就是,格力虽然很强势,但还没有强势到持续突破市场的程度。什么意思呢?我举一个例子:今年是华为多年来形势最严峻的一年,原因大家都知道我就不说了。但是你看,今年前三个季度华为仍然保持了超过24%的收入增长,但格力电器上半年营收增速已降至6.89%。这说明什么?说明华为具备不受外部环境压制的能力,或者说华为具备“东方不亮西方亮”的能力,但格力尚不具备突破外部严峻环境的能力。

显然,格力虽然优秀并不完美。

一个显而易见的事实是,格力海外市场表现不及主要对手,对本土市场依赖度偏高。以三大白电巨头为例,2019年上半年,格力电器833亿元的营收中,外销收入139亿元,占比16.7%,远低于海尔、美的均在40%以上。国际市场是格力明显的短板。

事实上,格力电器是一家劣势和优势同样明显的企业,这一点和它的主要对手美的集团刚好相反。换言之,格力电器潜伏了巨大风险,很多投资者不愿意承认这一点,但这是一个事实。

一个看得见的事实是,新的增长点格力始终没有培育出来。根子在哪里?可能在格力电器的的产业布局以及公司的治理结构上。

目前,格力电器的产业板块大致分为两块,一块是包括手机在内的电器产品,一块是智能装备即工业机器人。其他也有布局,比如芯片,但仍在布局中,尚不足论。

说说格力全系列家电这一块。格力除空调之外还有冰箱、洗衣机、厨电、生活电器乃至手机,这么说吧,美的有的格力都有。但是,我对格力家电除了空调基本不抱期待,为什么?首先,格力进入这一块较晚,而市场基本上已经完成品牌站位,没有留给格力机会。以冰箱、洗衣机、厨电电器、生活电器为例,海尔、美的、方太、华帝等优势都很明显,把其中任何一家拉下马都很难。更关键的在于,格力除空调之外的家电产品,普遍缺乏突出优势,产品力不足以支撑实现市场突破。有人可能会说,晶弘冰箱软冷冻技术就很好啊,零下7度不结冰,告诉你,这个技术是日本三菱开发的,不是晶弘独有的,而且其他冰箱品牌基本上都有这项技术,没什么新鲜的。或许有人会说,大松IH电饭煲很好啊,米饭香喷喷,告诉你,美的“鼎釜”系列就是IH智能电饭煲,比大松这款产品早几年诞生,当年还专门跑到日本发布的新产品。

所以你会发现,格力现在进入了几乎所有的电器领域,但产品差异性优势完全没有体现出来,因此,实现大的市场突破可能性不大。

实际上,格力电器全面开花式入局所有家电领域,是基于对格力品牌的自信,仍未格力品牌能带动空调之外产品销售,这种愿望过于乐观了。须知,格力的品牌力主要来自空调产品,这种品牌力不会自动延伸到别的产品上。举一个例子,海尔品牌力比较强大,一直有“中国白电第一品牌”之称,但是你会发现,海尔彩电销售一直不理想,海尔品牌力那么强,为什么拉不动海尔彩电销售呢?原因就在这里,这叫品牌具有指向性。

事实上,4年前董明珠决定进入手机领域的时候,也是这么想的,认为凭借格力品牌力,再加上自己巨大的社会号召力,格力手机分分钟能灭掉小米,实际情况大家已经看到了。目前,格力手机基本上处于休克状态,未来5G时代崛起的可能性也不大。

还有一点也必须指出,格力其他家电产品得不到公众承认,还与公众认知习惯有关。

我举一个和我自己有关的例子,有时候我会在微头条发一下对某个非家电企业的点评,经常会看到有网友这样留言:“这不是你的专业,还是请你好好观察家电吧”。显然,在这些人的观念中,你只配说家电,其他的你最好闭嘴。这无关对错,这是人性的自然延伸。

但我认为,真正制约格力电器持续发展的核心瓶颈因素,恐怕还是格力的治理结构存在巨大缺陷。严格来讲,格力电器是一家人治型公司,对明君的依赖度很高,现代企业管理制度与权力结构,在这个公司处于弱势位置。此不展开论述。

4、董明珠对格力电器究竟意味着什么?

说到这里,一个问题无法继续回避,那就是:董明珠对于格力电器究竟意味着什么?

毫无疑问,格力电器发展到今天,有两个人居功至伟,一个是朱江洪,一个是董明珠。这么说恐怕没有任何异议,有异议在哪呢?在于朱江洪和董明珠,谁对格力电器贡献更大。

有一个说法耳熟能详——“没有董明珠就没有格力”,这个说法流传甚广。后来这句话被加上下半句——“没有朱江洪就没有董明珠”。合起来就是:“没有董明珠就没有格力,没有朱江洪就没有董明珠”。两个半句构成完整的表述,准确地表述了两个人的意义。

有趣的是,董明珠和朱江洪对这个说法都有异议。

董明珠更愿意将“董明珠”与“格力电器”画上等号,在董明珠关于格力电器发展史的表述中,人们几乎看不到朱江洪的影子。更有趣的是,在董明珠的表述里,格力电器原领导人甚至对企业的发展有负面作用。

朱江洪则在《朱江洪自传 我执掌格力的24年》一书中对“没有董明珠就没有格力”一说表示异议,称格力电器重大决策都是由其本人主导,怎么能说没有董明珠就没有格力呢?

这里重点说说董明珠。

董明珠对格力的贡献究竟是什么呢?

抽丝剥茧,我认为董明珠对格力电器的贡献,概括而言体现在三个方面:

第一,在朱董配时代,董明珠主导完成了格力空调专卖店体系建设。几乎所有人都认为,格力空调之所以能成就后来的霸主地位,与当年董明珠大力度推进专卖店建设有很大关系。董明珠被民间认为“营销管理大师”,这一条很关键。

第二,与朱江洪一样,董明珠既重视产品品质管理又重视研发,这两大观念都走在了家电企业前面。可以说,格力是中国家电行业质量意识与研发意识觉醒最早的企业,它直接为格力空调赢得了良好的口碑,并直接支撑了格力空调的销售。时至今日,格力依然从这两大观念中受益。很多人可能已经不记得了,八年前,格力一直宣传的口号不是“让世界爱上中国造”,而是“工业精神”。

什么是“工业精神”?这是一个相对于“商业精神”的概念,其实就是我们今天所说的“工匠精神”。

第三,进入“董明珠时代”之后,格力电器依然继承了重视品质与研发的传统。这是格力电器近年来持续发展的根基。

然而,这不是董明珠的全部。

当我们看到格力电器的优势,必须同时看到格力电器潜在的风险。一般认为,格力电器的风险与董明珠的管理风格及战略决策息息相关。

一个显而易见的事实是,董明珠独立执政的7年,格力电器的营收与盈利,依然主要依赖格力空调,这实际上意味着格力电器并未走出朱江洪时代的影子。

2019年上半年,空调营收依然占据格力电器总营收80%,这么高的比例,我们可以认为格力电器仍然是一家空调专业企业。那么,过去7年董明珠心心念念的多元化成果在哪里呢?

事实是,过去七年董明珠对格力电器实现了较好的“继往”,却未能较好地“开来”。

更关键的是,过去7年,格力电器一系列重大决策,看起来更像董明珠的个人决策,而飞格力电器董事会的集体决策——这就是格力电器颇为外界诟病的治理结构问题。

两个可资证明的例子是,格力做手机,实现并未告知投资者与公众,是形成事实之后才知会于外界;董明珠执意做新能源汽车,由于小股东极力反对而作罢,最后董明珠以个人投资进入银隆。

还有,投资者对后董明珠时代的格力电器充满忧虑。和美的集团、海尔集团均已解决了接班人问题不同,格力电器依旧由年届65岁的董明珠勉力支撑。

5、大股东易主后格力电器的变与不变

今天,格力电器已进入高瓴资本时代。四大命题摆在新的大股东面前。

首先,格力电器治理结构亟待改善,这是确保格力电器持续健康发展的基本前提。

其次,格力电器必须尽快突破国际市场,用国际市场弥补国内市场可能到来的长期低迷。

三是多元化产业必须有主有次,不应不加选择地进入,而智能装备无疑是最有希望成长为“第二个格力空调”的产业。

四,一个不容回避的现实问题是,董明珠已年届65岁,即使XX资本愿意授权董明珠继续领导格力电器,毕竟年龄不饶人,格力电器必须做好迎接后董明珠时代到来的准备。

我倾向认为,大股东长期授权董明珠管理格力电器的可能性不大,也无法体现它作为大股东的资本意志。

有一点可以肯定,未来二年格力电器现有管理层仍将保持稳定,毕竟投资者需要格力电器平稳从国资委时代过渡到资本主导时代。董明珠做满这届董事长任期应该没有问题,但三年后就不一定了。

我一直认为,如果一个公司过渡依赖某一位老人,绝对是个悲剧。

一个非常现实的问题是:如果董明珠持续担任格力电器董事长,那么新的大股东意志从何体现?如果董明珠离开格力电器,格力电器还是人们期待的那个格力电器吗?的确很让人纠结。

还有一个其实我有点不愿提起的问题:新的大股东能不能和强势的董明珠愉快地合作,是一个不容回避的现实问题。毕竟,过去董和朱江洪、魏银仓合作的结局摆在那里。

董明珠是一个优势和短板都很突出的人,优势上面已经说得很多了,最大的短板是无容人之量,她个性上是一个进攻型性格,一味地冲锋,不会回旋与妥协,这一点和华为的任正非差别非常大。因此,格力有“成也萧何败也萧何”之说。

一旦董明珠离开格力电器,格力电器目前正在推行的战略会不会被全面修正?这个可能性是存在的。这就是我多次说到的,大股东变更,格力电器不确定性增加。今天的格力电器,实际上走到了一个关键时刻。

在诸多可能里面,我们希望格力电器有一个好的结局,将“让世界爱上中国造”的旗帜扛下去,毕竟,在中国家电行业像格力这样代表中国制造实力的企业并不多见。

作者是家电产业资深分析师。本文由刘步尘授权深蓝财经发表,转载请标明出处。

*文章为作者独立观点,不代表深蓝财经立场


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