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“极速退款”背后的制度经济学

电商行业20年前在中国逐渐兴起,经历了从Copy to China到移动购物和支付引领全球的阶段。如今,网络购物已覆盖中国7亿主流消费者,成为消费者购物的主要方式。数据显示,2019年上半年,中国网络零售额达195209.7亿元,占社会消费品零售总额24.7%。

 中国电商行业从亦步亦趋跟随模仿,到最终全球领先,除得益于中国经济和互联网高速发展带来的网络人口红利,更重要的是中国电商从业者的大胆模式创新。比如淘宝创立的“担保交易”,就一举破解了网络购物的信用难题,使得互不相识互相提防的买卖双方得以放心交易。其后,“七天无理由退货”、“极速退款”等逐渐成为网络购物基本规范,极大地改善了消费者网络购物体验。

今天,我们就来说说“极速退款”。

“极速退款”是指消费者网络购物时,若发生退货,只要将货物寄出,无需等待卖家收到货物,就可以先行拿到退款,这笔钱由“平台垫付”。根据阿里巴巴的数据,截至2019年8月,已经有超过4.2亿消费者可以享受极速退款服务。

由于网络购物的特性,曾经,退货问题一度成为网络消费难点问题,给消费者造成了很大的困扰。“极速退款”服务推出以后,消费者的担心得到了解决。但是,对商家,对平台意味着什么呢?平台未经商家同意,就替商家先行退款,是否侵犯了商家的交易自主权?如果恶意退款金额持续增加,有没有可能导致平台和商家无力承担,或者互相扯皮,导致极速退款名存实亡甚至无疾而终呢?

所有的伤害都是相互的

经济学上有一个著名的问题,一头牛吃了田里的小麦,田的主人要求牛的主人赔偿并且禁止牛从附近经过。这个问题太简单,不管是社会大众还是经济学家都支持田的主人。此时,后来因《社会成本问题》一书获得诺贝尔经济学奖的罗纳德·哈里·科斯提出了一个惊人的观点——“所有的伤害都是相互的”。

牛吃小麦伤害了小麦,小麦不让牛吃也伤害了牛。这个观点是不是有点匪夷所思,当时的其他经济学家也这么认为。他们举行了一场辩论,最终的结果是,所有人都被科斯说服了。那么,问题怎么解决呢?科斯说,我们假设田和牛的主人是同一个人,他会怎样决策呢?这时候,如果牛吃小麦增加的牛肉价格超过了小麦的价格,主人就会让牛吃小麦;反之,主人则不会让牛吃小麦。

这个故事告诉我们,当人与人之间发生冲突的时候,社会总成本最低的办法是最佳选择。也就是说,假设冲突双方是同一个人,这时候来看他会怎么处理,这个处理办法,就是社会总成本最低的办法。

买家退货伤害了卖家,卖家不退款伤害了买家。这时候,我们从社会总成本的角度考虑,即假设关联各方都是同一个人,他会怎么做呢?他当然会选择“极速退款”。因为当买家退货无需等待就能马上拿到钱时,这时候他的消费需求还在,他就会立即在这家店或者其他店购买近似或者其他的商品。这时候,消费者的需求得到了满足,商家的商品得到了销售,平台获得了客户,社会总成本最低,收益最大。

所有的让利都是互惠的

交易双方或多方都是同一个人,这是一种的理想情况。但现实中,交易或冲突双方不可能是同一个人。在交易中,如何让人做出社会总成本最低的选择,这正是制度经济学要解决的问题。

针对这个问题,科斯提出了交易费用的概念。制度经济学的另一位代表人物诺斯评价说:“有了‘交易费用’这个发现,我们才找到了解释制度存在和制度变迁的方式,才使我们可以解释整个经济在体制上的变化。”

经济学家甚至说:“任何制度、风俗、习惯,乃至政府、法院存在的根本理由——降低交易费用。”

我们回到“极速退款”的问题上来,淘宝巧妙地运用“诚信数据模型”,首创以信用等级为基础的“平台垫付”模式。这一模式,从刚推出的“惊艳”到逐渐成为所有电商平台的“标配”,这就形成了一种新的交易制度。这种全新的交易制度,由于大幅降低了交易费用,从而促使交易各方做出社会总成本最低的选择。

从最后的实际结果来看,用户诚信退货履约率高达99.9%以上,这完全打消了部分商家原有的顾虑。因为一项制度创新,使得几亿消费者、几千万商家跟平台之间互相信任,共同优化进步,有一种社会诚信趋于理想国的感觉。这是阿里巴巴的成功,也是制度经济学的成功。
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