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小红书试图携“小红心”回归初心,重申用户价值是何逻辑

5月27日,以社区起家的小红书举起“回归初心”的大旗,宣布联合近50万用户共同出品基于“用户共创”的商品评分体系“小红心”,以及相应的榜单“小红心大赏”。

据介绍,这套评分体系采取“一人一票、同票同权”的原则,最重要的特点是用户共创。小红书方面强调,用户评分都将真实反映到小红心上,希望真实的用户评价为大众消费决策做参考,强调真实客观。

此前,小红书创始人瞿芳曾在多个场合强调用户对小红书的重要性,在推出“小红心”时,她再次提出用户价值。不难看出,小红书在追求用户价值方面似乎显得有些过分执着,这背后究竟有何逻辑?

几经迭代,小红书推“小红心”试图重回初心

从小红书的整个发展历程来看,其自诞生以来便不断进化,完成了从购物攻略到社区、再到“社区+电商”的迭代。

2013年,毛文超和瞿芳在上海创立小红书,当时业内不乏有集合各种旅游攻略的平台,但鲜少有内容聚焦于海外购物信息,因此他们萌发了在这一领域创业的想法。

最初,小红书以PDF版海外购物攻略的形式切入进来,在3天时间内获得超过50万的下载量,为小红书吸引了一批种子用户。但这种相对静态的信息攻略很难与用户形成互动,用户粘性并不强。于是,2013年年底小红书上线“小红书购物笔记” App,升级为以UGC模式生产内容的分享社区,供用户交流购物经验和体验。

此后,小红书开始积累大量粘性用户,而随着用户量的不断增长,用户购买的需求也日益旺盛。为了解决这一痛点,小红书于2014年10月上线了跨境购物板块“福利社”,以B2C自营模式完成向“社区+电商”功能的升级,自此形成了较为完整的商业闭环。

小红书在不断升级迭代的过程中飞速发展,社区活跃度、活跃用户数等指标均呈高增长态势。官方数据显示,2018年小红书社区活跃度增长5.4倍,截至2019年5月,小红书注册用户量已超2.5亿;目前,每日社区笔记曝光量达30亿次,其中UGC内容占比达70%。

不过,在飞速发展的同时,小红书也迎来更大的挑战。2019年以来,虚假笔记横行、品牌合作升级事件等均让小红书遭受外界质疑。小红书用户文心(化名)对蓝鲸TMT记者表示,近两年小红书的带货能力日渐凸显,更多被商家当做一种营销工具来使用,原本较为单纯的社区环境逐渐被参差不齐的广告破坏。

几经更迭,这次小红书推出了小红心和小红心大赏,强调“用户共创”。据介绍,“小红心”是用户根据特定维度对于商品的评分,“小红心大赏”则是基于小红心评分体系,在各个品类不同维度下出品的榜单,目前主要包括美妆及个护品类,据说未来将拓展其他品类。

“小红心可以看作是小红书的一个美好愿望,希望借此改变商家利用小红书做虚假误导等情况。”香颂资本执行董事沈萌对记者说道,“但问题在于,这个评分体系特别需要注意的是,制定相应策略避免出现‘买好评’等流于形式的现象。”

用户如何在C端平台体现流量价值

作为一个生活方式社区,小红书的本质仍是一个以内容驱动的平台,而内容生态终究还是离不开用户的支持与配合。毕竟,在互联网领域,一切商业法则都建立在用户基础之上。

自成立以来,小红书确实也一直宣称“为用户创造价值”。对于本次推出的“小红心”,瞿芳公开表示,这个产品旨在消费决策场景中继续深挖用户价值。

以此来看,小红书对于用户价值的追求显得有些执着。究其根源,或许在于用户价值引导对于C端平台而言,具有不可忽视的重要性。

在这方面,用户具有一定的发言权。“小红书最初没有购物通道,但它主推的真实购物体验吸引了一大批人。它做福利社以后我开始接触这个平台,种草、拔草等体验感很好,只不过之后整个平台充斥着大量软广,慢慢变味。”文心称,希望小红书能建立起行之有效的内容审核机制,为用户提供更为单纯的环境。

而在沈萌看来,小红书的用户价值更多是在为商业价值做铺垫。“小红书用户基础越大,信任小红书的粉丝越多,它就可以吸引更多商家品牌入驻,通过这个平台实现潜在的引导式营销。”

他认为,平台吸引越多的用户,对于商家的价值就会越大。如今的互联网经济模式,平台更多是通过免费或很低的门槛吸纳大量用户,再将用户的数据或注意力贩卖给商家,这个才是目前最重要的商业模式。

用户价值,指的是真实有效的用户意见,在当下海量c端用户平台,都极为受重视,而流量买卖与水军团队则恰是ugc内容的羁绊。

针对小红心出品人如何确定,项目团队介绍称,在参与评测用户的选择上,小红心筛选出在一年内购买过评测品类产品的用户,再根据用户的社区行为数据综合计算,活跃度高的用户将成为小红心出品人。

据蓝鲸TMT记者了解,小红心的评分会随着时间持续更新,这一评分体系是长远的、分数是浮动的,而整个评测阶段的工作和流程由独立的第三方机构进行执行和监测。

历时六年,估值已达60-80亿美元的小红书,几乎很少在公众面前变革过大的策略与产品,但流量却随着广泛社交与海量用户的增加而不断高涨,一直喊着“用户价值”口号,这次终于有了新尝试,在这个依靠用户流量的逻辑背后,小红书如何加强用户导向运营,我们拭目以待。
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