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洗护市场趋稳 拉芳家化下一步:重点布局线上渠道开拓美妆市场

随着颜值经济的崛起,主打洗护产品的拉芳家化(603630,SH)也将目光投向了美妆市场。

“相对而言,目前洗护沐领域的增速相对缓慢,所以两年前,我们就考虑在品类上做一些突破,首先发力的就是美妆领域;而在渠道方面,我们将继续加大线上的投入。”5月21日,拉芳家化副总经理、董秘张晨在公司与韩国美妆品牌黛尔珀(d’Alba)中国区品牌发布会上接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

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                                        拉芳家化副总经理、董秘张晨 图片来源:每经记者 张晓庆 摄

目前,张晨主管拉芳家化的美妆业务,据其透露,公司已经建立了专门的美妆团队。

现阶段美妆领域以进口品为主

国家统计局数据显示,2019年一季度,我国化妆品零售总额为753亿元,同比增加10.9%,高于社会消费品零售总额8.3%的增速。值得注意的是,尽管化妆品市场高速增长,但前有国际高端品牌的堵截,后有小众互联网品牌的追赶,作为日化行业的老兵,拉芳家化在现阶段进军美妆,挑战并不小。

那么,拉芳家化将如何在竞争激烈的美妆市场分一杯羹?张晨告诉记者:“美妆方面,公司迈出的第一步是做进口品,即代理一些相对优质的海外品牌,成熟后再复制到其他品牌。”

据了解,2018年,拉芳家化已经与黛尔珀、瑞铂希等品牌签订了中国区域独家代理。黛尔珀是韩国时尚护肤品牌,其明星产品为“空姐喷雾”;瑞铂希则是德国的贵妇级品牌。

关于对海外代理品牌的选择,张晨表示,产品力是最重要的,而在品牌结构上,拉芳家化会按照金字塔结构进行布局。“化妆品领域的主要消费人群还是18岁至24岁的年轻人,他们的消费水平还没那么高,因此按照公司规划,化妆品品类70%的销售收入将由客单价在100元左右的产品贡献。在消费升级的趋势下,中端市场我们也不会放掉,一百元到三、四百元客单价的产品将有20%的比重。当然,我们也会有客单价更高的高端品牌。”

除了加大在全球范围内寻找知名美妆品牌,通过品牌代理、品牌授权、合资公司等合作经营方式进军化妆品市场外,张晨表示,拉芳家化也将通过自主研发的方式拓展彩妆、护肤品,逐步构建全品类的产品格局。

拉芳家化2018年年报显示,洗护品牌仍是拉芳家化的主要收入来源,“拉芳”、“美多丝”占公司总营业收入的82.65%。

“美妆这块我们是去年才刚刚开始,未来随着投入的加大,相信美妆业务的占比会不断提升。今年的目标大概是占总营收的10%左右。”张晨解释称,以黛尔珀为例,其今年一季度的销售收入已经达到了去年全年的水平,增速很快。

谈到增速放缓的洗护市场,张晨表示,公司希望在稳定的基础上,通过升级产品、变革销售模式等寻求增长。

看重线上渠道的爆发能力

美妆业务的渠道方面,拉芳家化将重点放在了线上。据张晨观察,在日化行业,目前两个渠道增长较为明显,一是线上,二是CS渠道,比如屈臣氏、妍丽等。“虽然线上的增速比不上早几年,但未来五年甚至更长时间,仍是线上红利期。因此,对美妆板块而言,我们会布局线下,但重点一定在线上,线上的爆发能力确实惊人。”

而随着消费群体的年轻化,微信、微博、小红书等社交媒体已然成为了品牌拓展线上渠道的重要一环。拉芳家化在两年前就开始了自媒体布局,在美妆领域参股了蜜妆信息,通过增资宿迁百宝切入社交电商领域。

事实上,不仅是拉芳家化,珀莱雅也看到了内容营销的机会。公开资料显示,2018年,内容电商服务公司熊客杭州获得珀莱雅数千万元战略投资。

在张晨看来,投资新媒体有诸多价值,便于双方在产品首发、推广上的交流,也可以给公司选品提供参考意见。

此外,在粉丝经济浪潮下,品牌也越来越注重借力明星效应来提升知名度。黛尔珀在国内的知名度并不高,为此,品牌此次选择了00后的黄明昊作为代言人,希望通过明星代言吸引年轻化市场的关注度,扩大品牌曝光。

“品牌年轻化是一个很复杂的课题,要求品牌对外输出的逻辑是要让更多年轻人喜欢,这就需要团队首先得年轻化。”张晨谈道。
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