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奥飞娱乐业绩扭亏 转型之路仍漫长

摘要: 近日,在奥飞娱乐披露的2019年业绩报告中显示,2019年全年实现营业收入27.3亿元,同比下降4%,归属于上市公司股东的净利润1.20亿元,同比扭亏为盈。


近日,在奥飞娱乐披露的2019年业绩报告中显示,2019年全年实现营业收入27.3亿元,同比下降4%,归属于上市公司股东的净利润1.20亿元,同比扭亏为盈。

但是,从2020年第一季度的形势来看,奥飞娱乐营收恢复正增长并没有那么容易。目前迪士尼已经全球闭园,把自己定位为“东方迪士尼”的奥飞娱乐主题乐园情况也令人堪忧。受到突如其来的疫情影响,奥飞娱乐除了已经关闭的线下主题乐园外,玩具、婴童用品和海外业务都将面临滞销风险,2018年来的业务转型向好势头遇阻。
 
产品布局调整

IP为核心,奥飞娱乐的主营业务主要分为五大部分:内容创作及运营、玩具销售、婴童用品、游戏和其他业务。在2019年,奥飞通过采取的业务架构体系调整、人才激励政策、组织运营优化等多项变革措施,从而实现业绩反转。

以玩具制造起家的奥飞已经逐渐将业务重心从原来的玩具销售转移到IP内容管理。虽然目前玩具销售仍然是重要业务之一,但是公司从2018年开始,战略性的主动调整了玩具业务品类结构,将原潮流品类占比下调。

这一调整虽然让奥飞娱乐能够因疫情导致玩具销量急遽减少受到较少的业绩影响,然而日前公布的2020年第一季度业绩预告中,公司实现归属于上市公司股东的净亏损为3500万元-4000万元,去年同期则为净利润5907.84万元。由此显示,第一季度业绩仍然受到了疫情的影响造成亏损。因此,积极寻求产品布局调整成为2020年奥飞娱乐的又一大转型任务。

2019年年报的描述中,奥飞娱乐避开玩具销售,首次将影视类、电视媒体以及信息服务类的内容创作及运营业务上升为第一位,并且积极开展英语教育项目。最新发布的《投资者关系活动记录表》中透露,2020年奥飞娱乐将继续拓展超级飞侠学英语项目,并开发“萌鸡小队创意美育工坊”“新智趣羊学堂”“奥飞创客空间”等自研核心课程项目,凸显IP价值,形成差异化壁垒。坚持IP+寓教于乐”“内容+教具”的模式,借助新媒体平台流量运营,线上和线下紧密结合,提升授权及联运的能力。

IP类玩具以国内知名品牌“奥迪双钻”为主:围绕自有的动漫IP“超级飞侠”“萌鸡小队”“铠甲勇士”“巴啦啦小魔仙”“巨神战击队”“爆裂飞车”“飓风战魂”“火力少年王”“零速争霸”等,开发生产系列的变形玩具、人偶、装备、陀螺、悠悠球、四驱车等多种样式的玩具;并与知名IP授权合作玩具,例如“小猪佩奇”“睡衣小英雄”“海绵宝宝”等系列。此外,“维思积木”等新玩具品牌系列于近年陆续推出市场。 

IP类玩具以国内知名品牌“澳贝”为主,致力为0-3岁婴幼儿提供专业益智玩具,畅销玩具款式包括分龄摇铃、床铃、牙胶、布书等。此外,婴童用品业务同期对比实现较大增幅,全年营收达8.38亿元,占总营收比重30.74%
传统门店到直播带货

奥飞娱乐自2018年起就一直在进行销售模式转型,从传统线下门店销售渠道逐渐转向现代商超代售渠道,再到现今积极尝试直播带货来适应商业环境的变化。

奥飞娱乐通过多年的拓展与积累,已然打造出广覆盖、多层级的国内销售渠道体系,主要包括KA渠道、流通渠道、电商渠道等。其中KA渠道是由公司负责直接经营的大型连锁系统销售渠道,主要包括孩子王、玩具反斗城、沃尔玛、麦德龙、爱婴室等客户;流通渠道主要由经销商负责经营,公司对其给予经营指导和政策扶持,包括社区店、校前店,以及超市百货、婴童店、潮玩店、便利店等渠道;电商渠道包括公司在京东、天猫、苏宁等主流电商平台上开设的官方旗舰店,以及获得公司授权的经销商客户在电商平台开设的网店。

而在20202月,疫情发生后,奥飞娱乐开始尝试从现代商超渠道转移到用淘宝、抖音、快手直播来带货。35日,奥飞娱乐首次将新品发布会搬到了网上,奥迪双钻的卡变车、澳贝的多元智能新品等,在线上自由的空间,产品以更加多样化的品类和形式出现,在全国各地的经销商、分销商和终端,可以在全国各地通过直播及时了解最新产品。 

为了应对国内激烈的存量市场竞争,除了销售渠道转变,奥飞娱乐也将未来主要业务内容看向了三四线城市的儿童业态以及成人手办玩具等,以此扩大用户群体。奥飞方面表示:2020年,公司将全面推行以客户需求为中心的爆品战略,扩充玩具品类,例如开发与IP结合的卡牌产品、开拓三四线市场的糖玩产品、重点打造三大潮流玩具项目、尝试成人市场的手办系列等等,通过打造爆品开拓市场,扩大消费群体的年龄段,在存量市场中深挖增量业务。

如今一二线城市儿童业态的快速发展已经呈现局部过度竞争的态势,但是儿童业态在三四线城市的市场空间还比较广阔。让“北上广”小孩已经司空见惯的主题乐园、动画周边玩具等,对于三四线城市的小朋友还是具有一定吸引力的,同时三四线城市的80后、90后家长的购买力也不容小觑。

根据麦肯锡数据预测,未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献。其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

(End)




撰文|李佳路
编辑|陈小鱼
 (文章部分图片来源网络)



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