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达芙妮“女神”光芒黯然 传统鞋服企业该何去何从?

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昔日“鞋王”达芙妮,其英文名Daphne,也是希腊神话中月桂女神之名,寓意着爱、自信、美好。

达芙妮标志设计源于一个古老的传说:太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事。神话给这个品牌赋予了魅力,更给了达芙妮设计空间,每一个女性都希望谈一场华丽的恋爱,达芙妮抓住女性的心理,把神话中的元素融入到鞋中,再结合现代的流行时尚元素,大胆创新,极力为女性打造一双属于她们自己的鞋,让每一个穿了达芙妮鞋的女性,能从中找到真正的自己,能从中找回自信。

昔日,许多年轻女孩们,内心幻想穿上达芙妮,就会“比谁都不平凡”。那时的达芙妮散发着女神光芒,光彩四溢。2012年,达芙妮+鞋柜在全国共有6881家,市场占有率一度接近20%,相当于每售出五双女鞋,就有一双来自达芙妮。

昔日门前熙熙攘攘,如今却门庭冷落

“漂亮不打折,美丽100分”,在中国女鞋领域,达芙妮的这句广告词曾经十分流行。可惜的是,从2012年起,达芙妮风光不再,颓势日现。记者问身边的朋友,几乎都是异口同声地说,哦,达芙妮我知道,但我很久没有关注,没有买了。“很久没有关注,没有买了”则道尽了达芙妮当下的凄凉。

根据相关数据显示:自2012年的巅峰之后,达芙妮就开始关店,连带营收也开始下降,并且毛利率、净利率持续走低,2015年、2016年和2017年,达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。   

毛利持续下跌的一大原因,是达芙妮的平均售价持续下滑。2012年下跌10%,2014年单位数下跌,2015年下跌4.6%,2016年下跌4.8%至159元人民币,2017年同样为159元人民币。平均售价的持续下滑成为毛利率下降的主要原因,而与毛利润下跌相对应的是销售费用持续上升。2015年之后,销售费用比毛利还要高,售价降低,销售费用上升,达芙妮净利润被两面夹击。

根据达芙妮发布的财务数据:截止今年上半年,达芙妮核心品牌业务同店销售录得按年下跌9.1%,第三季度净关闭243个销售点。

巅峰时期的达芙妮在全国拥有近7000家门店,市值170亿,如今仅有3173家门店,市值不到5.2亿。曾经的“女鞋之王”,从布局八方到“八荒”,达芙妮到底经历了什么?记者连续几天联系达芙妮的品牌负责人,截止发稿之前仍没有得到回复。

各大鞋服企业均遭遇库存危机

2012年起,各大鞋服企业大多都遭遇了库存危机。据公开数据显示:2012年上半年,际华集团库存34.81亿元、美邦服饰库存21.99亿元、森马服饰库存14.39亿元。李宁、安踏、361°、特步、匹克等42家上市鞋服企业存货总量高达483亿元。在居高不下的库存压力下,鞋服企业纷纷出现打折甩卖甚至关店潮,其销售业绩也大幅下滑。

达芙妮的业绩下滑,和整个行业库存积压的因素息息相关,在行业去库存的大环境背景下,达芙妮并未停下它的扩张速度。公开资料显示,2015年,达芙妮存货为20.92亿港元,且存货周转天数为218天,在2016年中期财报中,存周期天数攀升至232天,直到2015年最终以关闭805个销售网点终结,2016年上半年又关掉了405个。

劲霸男装的物流总监刘鹏说过:无论是新进品牌,还是老牌企业,大家都要高度重视库存问题,此问题如果解决不好,很容易拖累企业的发展。因此,去库存在整个供应链条优化上起着至关重要的作用。

供应链的反应速度和效率低下

鞋类供应链较复杂,不同尺码叠加不同样式。导致 SKU 极高,从设计、原材料采购、生产加工过程、到物流配送、再到零售,要求企业有较高较快的供应链管理能力和应变能力。

快时尚品牌的供应链效率的高低决定着品牌的生命。供应链的反应速度和效率跟不上,是达芙妮陷入发展困境的关键。不仅供应链效率不高,而且同质化严重,在行业领域内并没有核心竞争力。因此,公司遭遇了库存居高不下的压力,同时由于门店拓展速度过快,再加上公司对时尚趋势、消费渠道变化、年轻消费群体的需求很难做出及时反应,逐渐与消费者脱节。

与达芙妮相仿,同样是店铺直营、全产业链的ZARA,一款产品从设计到上架,其供应链周期平均只需10~15天。这背后,是庞大的采风设计团队、数据化的生产管理,以及坚持“欧洲制造”形成的快速供应链。

陷入电商发展缓慢的瓶颈
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在达芙妮处于巅峰期时,互联网的发展速度比较慢,大家更多是去实体店买鞋,门店数量较多的达芙妮自然是女鞋品牌的宠儿。随着互联网的普及,网络购物的优点更加突出,日益成为一种重要的购物形式。如今,电子商务的发展变革了人们的购物方式,足不出门就可以选购所需商品。

以天猫为例,只需要输入“高跟鞋”马上就弹出数以百万计的商品,价格从一百来块到上千元,款式应有尽有。这家店没有看上的,可以去那家,大众化的女鞋品牌竞争力变得越来越低。根据商务部统计数据显示:2012年到2016年,我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人,增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元,年均增长34%。其中,网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元,年均增长40%。

回头看达芙妮,早在10年前,就开始试水线上经营。2006年,达芙妮正式进入电子商务市场,三年后,其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。达芙妮在公告中表示,电商业务在集团整体销售的占比不高,其增长不能抵销实体店客流流失的负面效应。在线下商品同质化竞争严重、线上又不断分流消费者的情况下,达芙妮陷入电商发展缓慢的瓶颈。

冰冻三尺非一日之寒。近年来,除市场、经济等外部因素外,达芙妮公司内部管理缺失、自身产品创新不足、品牌老化等问题也愈发暴露出来,阻碍了达芙妮的整体发展。

新零售+信息化或将成为出路

像达芙妮这种传统企业的转型,有业内人士认为,发展电商可以有效地优化线下的供应链资源。通过分析线上的消费者大数据,例如不同区域的顾客分别喜欢哪些类型的鞋子,以此调整线下的仓库货源比例,增加顾客的黏性和消费潜力。

对于传统的鞋服企业而言,电商或将成为未来发展的标配和基本能力,不再享受有领先优势和时间红利,跟不上的将会被无情淘汰。不久的未来必定是以消费者为核心的全网全渠道全场景融合,新零售会引发整个品牌的变化和升级,同时也需要快速柔性供应链做支撑。

当下,各大鞋服企业品牌为了转型升级,都在纷纷布局新零售。例如,海澜之家、都市丽人、百丽等标杆型企业,纷纷形成了从线上渠道,到头部品牌,到落地线下渠道,线上线下一体化的新零售业态;VR体验店、快闪、直播等多样化的消费场景层出不穷;信息化大数据的运用则必不可少。信息化建设现在主要指的是互联网化、数字化、智能化,它贯穿于企业的整个产业链。对鞋服企业来说,可以使得生产成本更低,新品研发更快更全,还能降低库存,提高商品周转率和供应链的反应速度。

前路苍苍,后路茫茫,所谓佳人,在水一方。达芙妮这样的一代“女神”逐渐美人迟暮,留给我们更多的是反思后的前车之鉴。各家传统鞋服企业面临的现状和问题点都各不相同,要想寻找突破、转型升级,还在于结合自身优势与资源配备状况,选择合适自己的途径。但唯有不变的是紧跟时代的前进步伐,新零售、大数据、信息化是当下的主旋律,相信新零售带动整体消费升级的同时,也将引领传统鞋服企业进入新的“春天”。
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